Кейс: поставщик стройматериалов увеличил своевременные повторные заказы с 54% до 73%
Кто клиент
Региональный оптовый поставщик сухих смесей, утеплителя, профиля и листовых материалов. Клиенты — строительные бригады, магазины, подрядчики и небольшие застройщики. В отделе продаж работают семь менеджеров.
Большая часть выручки приходилась на повторных покупателей. При этом компания лучше контролировала новые заявки, чем действующую базу: после отгрузки сделку закрывали, а следующий контакт зависел от памяти менеджера.
Что было до проекта
Продажи и остатки велись в МоемСкладе, новые обращения — в amoCRM, переписка — в личных мессенджерах менеджеров. История заказа находилась в учётной системе, но не превращалась в следующую задачу.
Основные проблемы:
- у клиента не была указана ожидаемая дата следующей закупки;
- менеджер писал слишком рано или уже после покупки у конкурента;
- при увольнении сотрудника переписка терялась;
- руководитель видел новые сделки, но не видел уснувшую базу;
- одинаковое предложение отправлялось всем сегментам;
- наличие и актуальная цена проверялись вручную;
- причина пропуска повторного заказа не фиксировалась.
Что было
- сделка закрывается после отгрузки;
- следующий контакт в памяти;
- чаты на личных телефонах;
- одинаковые рассылки;
- нет причин потери повторной продажи.
Что внедрили
- воронку покупателей amoCRM;
- прогноз даты закупки;
- задачи Digital Pipeline;
- переписку через Wazzup;
- историю продаж МоегоСклада.
Что изменилось
- контакт происходит вовремя;
- менеджер видит прошлый заказ;
- диалог сохраняется в CRM;
- предложение зависит от сегмента;
- руководитель видит упущенный цикл.
Цель проекта
Построить управляемый цикл:
отгрузка → расчёт следующей даты → задача менеджеру → диалог → новый заказ → резерв и отгрузка → новая дата.
Автоматизация не должна была превращаться в массовый спам. Задача системы — вовремя подсказать менеджеру контекст и следующее действие.
Шаг 1. Очистили клиентскую базу
Сначала объединили дубли компаний и контактов, закрепили ответственных и связали контрагента amoCRM с карточкой в МоемСкладе. Отдельно проверили телефоны, чтобы переписка Wazzup попадала к правильному клиенту.
Для каждого покупателя сохранили:
- сегмент и тип бизнеса;
- регион и способ доставки;
- основные товарные категории;
- средний заказ;
- обычный интервал между покупками;
- условия оплаты и скидки;
- ответственного менеджера.
Шаг 2. Рассчитали цикл закупки
Для клиента анализировали несколько последних отгрузок. Если интервал был стабильным, система рассчитывала ожидаемую дату. Если покупатель заказывал нерегулярно, менеджер задавал следующую дату после разговора.
Использовали три режима:
- Регулярный. Дата рассчитывается по истории.
- Проектный. Следующая потребность зависит от этапа объекта.
- Сезонный. Контакт создаётся перед типовым периодом спроса.
Среднее значение не применяли вслепую. Разовая крупная закупка могла исказить обычный цикл.
Шаг 3. Настроили воронку покупателей
В amoCRM сущность «Покупатели» использовали для периодических закупок. Этапы обозначали не стадию первой сделки, а время до следующей покупки:
- следующий заказ позже 30 дней;
- связаться через 14 дней;
- связаться на этой неделе;
- заказ ожидается сегодня;
- цикл нарушен;
- переговоры о повторном заказе;
- покупка совершена;
- клиент уснул или потерян.
Digital Pipeline создавал задачу ответственному до ожидаемой даты. После новой продажи дата пересчитывалась.
Шаг 4. Передали историю из МоегоСклада
Менеджеру не нужно было открывать отдельную систему и собирать прошлый заказ вручную. В карточке клиента отображались:
- последняя дата и сумма покупки;
- часто заказываемые товары;
- цены и скидка предыдущего заказа;
- дебиторская задолженность;
- отменённые и недопоставленные позиции;
- доступность основных товаров;
- ссылка на заказ в МоемСкладе.
МойСклад оставался источником заказов, остатков и отгрузок. amoCRM управляла коммуникацией и следующим действием.
Шаг 5. Подключили Wazzup
Переписка стала доступна из карточки CRM. Ответственный видел контекст, а руководитель — историю работы с клиентом.
Для менеджеров подготовили не массовую рассылку, а короткие сценарии:
- уточнить остаток материалов на объекте;
- предложить повторить прошлый заказ;
- предупредить об изменении цены;
- предложить замену отсутствующей позиции;
- вернуться после запрошенной клиентом даты;
- сообщить о поступлении товара.
Перед отправкой менеджер проверял историю и редактировал текст. Автоматическое сообщение без контекста снижает доверие и может нарушать правила выбранного канала.
Шаг 6. Создавали заказ без повторного ввода
После согласования менеджер формировал новый заказ на основании повторяемой корзины. Клиент, товары, цены и комментарий передавались в МойСклад. Обратно возвращались номер заказа, резерв, дефицит, оплата и статус отгрузки.
Если цена изменилась или товара не хватало, система не отправляла старое предложение автоматически. Менеджер согласовывал замену или новый срок.
Шаг 7. Зафиксировали причины нарушенного цикла
Если клиент не сделал покупку в ожидаемый срок, менеджер выбирал причину:
- на объекте ещё есть запас;
- срок проекта изменился;
- нет нужного товара;
- не устроила цена;
- купил у конкурента;
- есть задолженность;
- сменился контакт;
- клиент больше не активен.
Для временной причины назначалась новая дата. Потерянный клиент переходил в отдельный сценарий возврата, а не оставался среди активных задач.
Какие отчёты получил руководитель
- клиенты с заказом в ожидаемый срок;
- нарушенный цикл по менеджерам;
- активные покупатели без следующего действия;
- выручка и маржа повторных продаж;
- причины задержки или потери;
- конверсия задачи в диалог и заказ;
- просроченные ответы в Wazzup;
- выручка на одного активного клиента.
Как проходило внедрение
- Аудит. Выбрали клиентов с двумя и более покупками.
- Очистка. Объединили дубли и связали системы.
- Сегментация. Разделили регулярные, проектные и сезонные циклы.
- CRM. Настроили покупателей, этапы и задачи.
- Wazzup. Перенесли деловую переписку в CRM.
- Интеграция. Передали историю и повторный заказ.
- Пилот. Запустили процесс на 120 клиентах двух менеджеров.
- Масштабирование. Добавили весь активный B2B-сегмент.
Как рассчитан модельный эффект
Своевременным считался заказ, сделанный в окне от трёх дней до ожидаемой даты до семи дней после неё. Разовые покупатели и клиенты без достаточной истории не включались.
Средняя задержка рассчитывалась только для состоявшихся повторных закупок. Выручка на активного клиента сравнивалась по одинаковым сезонным периодам и не включала новых покупателей.
Показатели сравнивались за четыре месяца до и четыре месяца после пилота. Это модель ожидаемого эффекта, а не гарантия результата для любой компании.
Что можно повторить
- Связать клиента CRM и учётной системы.
- Рассчитать обычный интервал закупки.
- Разделить регулярный, проектный и сезонный спрос.
- Создавать задачу до ожидаемой даты.
- Показывать менеджеру историю и доступность товара.
- Хранить переписку в CRM.
- Передавать повторный заказ без ручного набора.
- Фиксировать причину нарушенного цикла.
Как помогает KULPS
KULPS анализирует историю заказов, очищает клиентскую базу, проектирует повторные продажи, настраивает amoCRM, Wazzup, МойСклад и обмен данными. Пилот запускаем на ограниченном сегменте и измеряем не количество сообщений, а состоявшиеся заказы и маржу.
Если постоянный клиент вспоминает о компании раньше менеджера, закажите аудит. Покажем, какую дату и информацию система должна передавать продавцу, чтобы повторные продажи стали процессом.