Кейс: продавец на Wildberries перестал продавать товары в минус
Кто клиент
Интернет-магазин продавал на Wildberries аксессуары для смартфонов и небольшую электронику: чехлы, кабели, зарядные устройства, защитные стёкла и наушники. В активном ассортименте было 186 SKU. Часть товара закупалась в валюте, а цены на площадке регулярно участвовали в акциях.
Что было до проекта
Команда ориентировалась на оборот и сумму к перечислению. Закупочная цена хранилась в МоемСкладе, продажи — в кабинете Wildberries, реклама — в отдельном отчёте. Комиссия и логистика проверялись только на уровне всего магазина.
Что было
- решения по обороту;
- одна средняя комиссия;
- логистика не распределена;
- возвраты смотрят отдельно;
- нет минимальной цены SKU.
Что внедрили
- единую себестоимость;
- загрузку отчётов WB;
- юнит-экономику;
- ценовой порог;
- дашборд исключений.
Что изменилось
- прибыль видна по SKU;
- акции проверяются заранее;
- убыточные товары блокируются;
- расходы имеют причину;
- ассортимент чистят по данным.
Почему высокий оборот не означал прибыль
Для одного кабеля команда считала только цену продажи и закупку. Но после заказа возникали комиссия Wildberries, эквайринг, доставка к покупателю, обратная логистика при возврате, хранение, реклама и доля общих удержаний.
Некоторые товары создавали положительную выплату, но отрицательный вклад в прибыль. Чем активнее продавалась такая позиция, тем быстрее магазин терял деньги.
Цель проекта
Построить единый расчёт:
выручка по выкупу − себестоимость − комиссия − эквайринг − логистика − хранение − реклама − ожидаемые возвраты − прочие переменные расходы = маржинальная прибыль SKU.
Расчёт должен был обновляться регулярно и заканчиваться управленческим решением: сохранить цену, поднять её, изменить рекламу, перевести товар на другую модель работы или вывести из ассортимента.
Шаг 1. Навели порядок в каталоге
Для каждого артикула Wildberries закрепили товар и модификацию МоегоСклада. Проверили баркоды, комплектность, габариты упаковки и закупочную себестоимость.
Товары без надёжного сопоставления не участвовали в автоматическом расчёте, а попадали в очередь ошибок. Это исключило ситуацию, когда отчёт одного кабеля относился к другому.
Шаг 2. Определили полную себестоимость
Закупочная цена дополнялась доставкой до собственного склада, таможенными и посредническими расходами, упаковкой и подготовкой товара. Для валютных закупок зафиксировали правило пересчёта партии.
Если себестоимость менялась, старая партия не пересчитывалась по новой цене без основания. Иначе рост закупки сегодня искажал прибыль продаж прошлого периода.
Шаг 3. Загрузили фактические расходы Wildberries
Из еженедельной детализации использовали продажи, возвраты, комиссию, логистику, хранение, приёмку, штрафы, удержания и компенсации. Расходы, которые Wildberries не связывает с конкретной карточкой, распределяли по утверждённому правилу и отдельно показывали на уровне магазина.
По официальной справке площадки показатель «Итого к оплате» может стать отрицательным, если расходы продавца превысили продажи. Поэтому сумма перечисления использовалась для сверки денег, но не заменяла юнит-экономику товара.
Шаг 4. Учли возвраты
Для каждой категории рассчитали долю выкупа и стоимость полного цикла возврата. Хрупкая электроника и дешёвые аксессуары имели разные последствия: у одного товара возврат увеличивал логистику, у другого — ещё и риск уценки.
В плановой модели использовали ожидаемую долю возвратов, а после получения отчёта заменяли прогноз фактом.
Шаг 5. Связали рекламу с товаром
Общий рекламный бюджет не позволял понять, какая карточка зарабатывает. Расходы распределили по кампаниям и артикулам. Для каждой позиции появились:
- рекламные расходы;
- заказы и выкупы;
- доля рекламы в выручке;
- маржинальная прибыль до рекламы;
- маржинальная прибыль после рекламы.
Шаг 6. Рассчитали минимальную цену
Минимальная цена включала полную себестоимость, переменные расходы площадки, ожидаемые возвраты и требуемую маржу. Перед участием в акции менеджер проверял прогнозную цену продавца, а не только размер видимой скидки.
Если цена опускалась ниже порога, система создавала предупреждение. Исключение допускалось только для утверждённой цели: распродажа неликвида, запуск новой карточки с лимитом бюджета или освобождение склада.
Шаг 7. Создали четыре группы товаров
| Группа | Признак | Действие |
|---|---|---|
| Лидеры | Прибыль и стабильные продажи | Поддерживать остаток и рекламу |
| Рост | Положительная экономика, мало продаж | Тестировать продвижение |
| Ремонт | Оборот есть, прибыль слабая | Цена, логистика, реклама, упаковка |
| Вывод | Устойчивая отрицательная экономика | Остановить закупку и распродать по плану |
Шаг 8. Настроили отчёт руководителя
Руководитель получил не сотни строк отчёта реализации, а список решений:
- SKU с отрицательной маржинальной прибылью;
- цена ниже допустимого порога;
- резкий рост логистики или хранения;
- реклама без достаточной прибыли;
- рост возвратов;
- аномальное удержание или штраф;
- остаток убыточного товара;
- товар без свежей себестоимости.
Как проходило внедрение
- Неделя 1. Сопоставили каталог и собрали формулу экономики.
- Неделя 2. Загрузили отчёты WB и классифицировали расходы.
- Неделя 3. Рассчитали прибыль и минимальные цены.
- Неделя 4. Настроили исключения и проверку акций.
- Месяцы 2–3. Пересмотрели рекламу, цены и ассортимент.
Что сделали с убыточными SKU
- для девяти товаров подняли цену;
- у семи сократили или отключили нерентабельную рекламу;
- пять позиций перевели на другую схему поставки;
- у четырёх исправили габариты и упаковку;
- двенадцать SKU вывели из регулярной закупки;
- для сезонных товаров установили отдельный порог.
Как рассчитан модельный результат
Отрицательным считался заказ, у которого выручка после возвратов не покрывала себестоимость и связанные переменные расходы. Маржинальная прибыль сравнивалась за сопоставимые трёхмесячные периоды без учёта налога на прибыль и постоянных административных расходов.
SKU ниже минимальной цены считался товар, по которому фактическая цена продавца не обеспечивала установленную целевую маржу. Результаты зависят от категории, тарифов, возвратов, качества данных и действий команды.
Что можно повторить
- Сопоставить артикулы площадки и учётной системы.
- Посчитать полную себестоимость партии.
- Загружать детализацию отчёта каждую неделю.
- Учитывать логистику, хранение, рекламу и возвраты.
- Разделять расходы товара и всего магазина.
- Установить минимальную цену каждого SKU.
- Проверять акции до подтверждения.
- Еженедельно принимать решение по исключениям.
Как помогает KULPS
KULPS связывает МойСклад и Wildberries, настраивает каталог, себестоимость, загрузку отчётов, каналы продаж, юнит-экономику и контроль цен. Руководитель получает не ещё одну таблицу, а список товаров, по которым требуется действие.
Если оборот растёт, а денег больше не становится, закажите аудит. На контрольной выборке SKU покажем, какие расходы не входят в текущий расчёт и где цена опустилась ниже безопасного уровня.